随着社会分配政策的不断调整，中等收入群体在社会中所占的比例越来越高。那么他们的消费观念有什么特点？他们的消费行为将有什么样的变化？请看对北京、杭州、宁波三地100位中等收入群体人士的调查——
本次中等收入群体调查对象多为国有企业、事业单位的中层管理者，外企、高校的从业者，其中家庭平均月收入在3000—5000元的占42%，5000—10000元的占49%，10000—20000元的占9%。
享受代替吃穿住
调查统计表明，中等收入家庭的消费已经完全脱离了解决温饱的概念，而体现出享受型，面向将来的发展型的特点。
在家庭日常各类比较重要的消费中，选择文化娱乐与旅游的占56%，超过了53%的饮食，购房41%，子女教育29%，保险28%，购车26%，社交应酬17%，服饰15%，医疗保健9%，个人继续教育7%（参见图表1）。这一结果很大程度上反映了当前这个阶层不再局限于温饱问题的解决，家庭开支的重点向文化娱乐、旅游、保险等享受型、发展型的消费倾斜。
比如在饮食方面，饮食观念发生了转变，粮食消费比重继续走低，副食品消费比重逐渐上升，消费档次逐渐提高，更加讲究营养和风味，讲究吃“精”、吃“鲜”、吃“新”。在外用餐支出明显增加。
在家电等耐用品消费方面，注重科技含量和服务质量，如无氟环保电冰箱、等离子彩电、变频式空调，及代表当今科技新水平的数码摄像机等。另外，对知名品牌有较强的忠诚度。
在住宅方面，既要求有舒适的独立空间，又要求能够方便与亲人朋友联系。所以，他们一般都会在交通便利的地方购房，且非常关注社区的物业管理，对社区卫生、绿地、阳光、安全等方面有较高要求。
在交通工具方面，“5000元”成为拥有私家车的主要门槛。100位接受调查者中，57%的人拥有私家车，其中在月收入5000元以上的58位中等收入者中，74％以上拥有私家车，他们大部分为高学历人群，而在月收入3000至5000元人群中，平均私家车拥有比例锐减至33％。在目前尚未购买私家车的43位调查对象中，60%的人准备近期买车；在有车族中，20％以上的调查对象还想换好车。
在保险和教育方面，舍得花钱投资。从图表1可以看出，教育和保险的消费分列第四、五位，占据重要地位。在我国这个保险业刚刚起步的国家里，这个群体是拥有较强保险意识的群体，许多人都购买过保险。被调查的100位中等收入者中，67%的人已经购买保险，14%的人准备购买保险。对子女的教育投资、个人继续教育投资也成为消费的一个主要组成部分，子女各类培训、出国留学、读研、“再充电”成为他们文教类消费中的主要支出。
在休闲消费方面，他们选择“理想的休闲方式”时，选择旅游的高达71%，与朋友聚会46%，看戏剧、电影、展览等42%，健身33%，看书37%，天伦之乐29%，上网冲浪11%，什么也不干9%，看电视仅4%（参见图表3）。可以看出，平日疲于奔命的高收入阶层希望把休闲时间更多地花在旅游、演出展览、健身等文化娱乐活动上，使身心得到充分的放松；希望把更多时间花在与他人尤其是与家人和朋友的相处上，这也从侧面体现出这个群体对亲情、友情的回归愿望。
以“符号消费”标示身份地位
本次调查显示，“符号消费”已成为这个群体消费的核心内容，其所代表的“意义”，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情。比如在穿着方面，他们崇尚品牌，讲究款式、品质和个性。喜爱的衣着风格依次是舒适（67%）、休闲（56%）、整洁（42%）、雅致（38%）、尊贵（26%）、朴素（8%）、前卫（3%）；选择服饰时，最为注重服装的品牌，占49%，其次为样式（27%）、面料（11%）、做工（6%）、价格（4%）、颜色（3%）（参见图表2），98%的人认为“品位、个性比流行更重要”，62%的人认为“拥有名牌产品是身份的象征”。
这种重心转变，更加看重消费背后的社会区分功能，使得消费本身具有了一种社会功能。处于社会中间层的这个群体，其很重要的一个特征就是社会地位的暧昧不明，在精英与大众之间、在上层与下层之间，这种地位的模糊性决定了他们对地位的重视，并借助消费标示其地位。这种趋势正表现得越来越明显。
“能赚会花”成了新理念
消费什么，如何消费是一门学问。在外来消费文化的冲击下，本土消费文化正经历着一个去传统化过程，新型的消费观念在冲突、包容中逐步孕育，并随着这个阶层的迅速扩张，将成为今后主流消费观念之一。
调查显示，54%的人认为“高消费是成功人士的象征”，61%的人认为“与其勤俭节约，不如能赚会花”，56%的人并不认为“超前消费没有必要”。中国传统的崇尚节俭、量入为出的观念，正在被适度奢侈、适度透支理念取代，但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的零储蓄、大比例透支的现代消费理念；传统的收敛、中庸观念，正在被张扬、个性风格取代。当前，这个群体最大限度地追求现实幸福、享受生活，但他们的消费观念中又有精打细算、讲求实效的成分，并不过分讲究、出手阔绰，对于国外商品也没有盲目崇拜。
在这个群体消费行为的影响下，他们的子女作为即将步入社会的青年，同他们的上一辈相比，他们的消费行为、消费观念更为前卫、现代。
◆个案访谈
我的消费主张
男，29岁，杭州某证券公司部门经理：像我们经常要与客户打交道的，所以形象很重要，我买东西一向都买名牌的，不仅自己用着舒服，也是对客户的尊重。首先这是一个身份的问题。如果穿着一千元以下的西装和朋友聚会，和客户打交道，就算别人看不出，我自己心里都发虚，觉得掉价。我们男士不比女士，行头本来就不多：西服、衬衫、领带、皮鞋，所以我买这些东西的时候都是非名牌不可的，从来不手软，现在也不是没有钱买不起，该花的钱就要花。另外，我之所以买品牌是因为品牌就是质量的代名词。比如皮鞋，我买一双品牌的皮鞋，虽然是比较贵，一点折也不打，但是穿了两年了，也不见崩线、穿底之类的情况，穿了脚感也好。所以我是坚信一分钱一分货的。
女，35岁，宁波船代公司中层管理者：我和我的同事、朋友都是比较喜欢买名牌的，我们买东西的时候首先关心的是品牌和质量，当然是在自己的消费能力范围之内，然后才是价格。你想同样的商品为什么有品牌的就可以比没有品牌的贵10倍甚至几十倍，还有这么多人买呢？就是因为它好呗！我特看中大品牌，质量就是和一些低端的大众品牌不是一个档次的，虽然比较贵，但是对得起这个价，还可以拿到很多赠品和积分。
男，45岁，杭州某外企经理：我儿子今年高二，他的东西都是自己去买的。毕竟两代人了，他和我在很多方面都不一样。我们小时候比较苦，虽然现在有钱了，可是还是比较理性的（消费），可孩子从没经历过那个年代，理解不了。比如我买衣服当然也是要品牌的，但是只要质量好、样子可以，不管这个牌子是国内的还是国外的都买了。可是他不一样，他就只认定国外的那几个最好的牌子，鞋子一定买耐克，运动装主要是阿迪达斯。我有时听听歌一般也从网上下载或者买个盗版CD，他不一样，从来只买正版的，而且嚷嚷着要保护版权。母亲节，他给他妈妈的礼物居然是一张很贵的美容年卡，虽然我们有一点心疼，不过孩子的心意还是让我们很高兴。总的来说，就是他的眼光和我们不太一样，标准比我们还高吧。
女，32岁，杭州某高校行政人员：像杭百、解百属于中档，当然他们里面也有很贵的东西，但是我们就只是看看，很少买。像杭州大厦、连卡佛都属于高档消费场所，我们偶尔也会去那里逛一逛，但是买得很少，除非是遇到了一些打折的活动，我们的经济水平还不能随心所欲在那里消费。其他像工联、龙翔这样的地方，就比较低档了，那里的东西很多是做批发生意的，价格很便宜，有一些款式也很好看，但是质量就没什么保证了，空气环境也差，一般都是一些学生或者刚刚工作的人会去那里，我们一般不去。我们和朋友、同事出去基本上就是去逛元华、银泰，那里的东西在价格上、质量上、风格上都比较适合我们。
◆调查手记
不要忽视消费的社会属性
因为不同的经济水平、社会地位、消费观念的人在日常生活中形成了不同的消费中心，他们的消费选择必然影响消费市场的发展变化，同时规范与影响着消费群体的社会行为。
“在什么地方消费”和“消费什么”，往往人们的选择，也反映了他们对自身的群体归属的认同。比如在我们的调查中，中等收入群体的消费习惯表现出对各种各样的品牌店或者大型商场的偏爱。这些场所一般都装修良好，购物环境舒适，服务态度较好，而且商品的质量有保证，符合讲究效率与便利的中等收入群体的消费者的口味。他们经常光顾的是自己经济水平承受范围内的消费场所，当然并不排除偶尔会去一些高档消费场所，去那里更多的可能是心理体验，而不是消费行为。
对中等收入群体的消费特点调查，实际上证实了这样一个道理，消费有着强烈的社会属性。我们在研究拉动内需，促进消费的时候，不妨从研究社会的变化入手。
浙江大学社会学系 鄢雍 高晓洁 2006-1-21