庆元千年古道的寂静，在这个夏天被打破。虽然还只有零零星星的几拨驴友，但少有人迹的千年古道已经有了几分生机。
去年底到任的县长助理周永广，唤醒了这些千年古道。这位正执着于庆元旅游资源开发的县长助理，另一个身份是浙江大学旅游系副教授。
1990年大学毕业后，周永广先在安徽黄山旅游总公司工作了6年，其后到日本攻读博士学位，2003年回国后，就一直在浙江大学旅游系工作。
2005年底开始，周永广先后在遂昌、庆元挂职，以县长助理的身份，主抓一县旅游。这是浙江大学与丽水市校地合作的一项内容，给了这位擅长旅游策划与规划的大学教师实践的机会。
“我的个人经历，让我可以从两个角度看‘旅游’：一是从研究的角度，也就是研究者心目中的‘旅游’；二是从现实的角度，我们旅游业现状的‘旅游’。”
徒步行，探原汁古道
“对乡村旅游而言，其核心价值就在于它的乡土文化”。 周永广对乡村旅游情有独钟，曾先后主持过黄山、温州等地乡村旅游的规划。
现在，全国各地的农村都在开发农家乐。“国内农家乐旅游项目频繁开展，同质化现象严重。庆元的乡村旅游，要跳出这个误区，创新开发模式。”
一谈起乡村旅游开发，周永广兴致勃勃。“我们要针对厌倦了污染、喧嚣、拥挤，向往乡村的宁静、安详和山水间的纯净、清新、野性的城市市民，着重在‘洗净铅华，远离尘嚣’上下功夫，创造出犹如中国水墨山水画‘斜风细雨不须归’般的意境。”
周永广说，乡村旅游是利用乡村自然环境、田园景观、农牧渔副业生产，农耕文化、民俗文化，古镇村落、农家生活等资源条件，通过科学规划、开发与设计，为城里人提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身的一种新的旅游方式，既包括乡村农业观光旅游，又包括乡村民俗文化旅游、休闲度假旅游、自然生态旅游等。
庆元“九山半水半分田”，有溪谷、盆地、丘陵、低山、中山等多种地貌。东、北部为洞宫山脉所踞，多崇山峻岭，多深谷陡坡，海拔1500米以上山峰就有23座，主峰百山祖海拔1856.7米，为浙江省第二高峰，是瓯江、闽江、福安江的发源地，被称为“三江之源”，西南部和中部是仙霞岭—枫岭余脉。
“庆元的旅游景点一般，有说头，没看头。但庆元有一个很值得开发的旅游资源，那就是千年古道。庆元人的天地，是靠双脚走出来的，而古道浓缩了庆元的乡土文化，沿路有木拱廊桥、凉亭；有溪流、稻田；有参天的大树、一个个村落。”
说起庆元的古道，周永广如数家珍，因为自去年底到庆元后，他就忙着古道探秘。“庆元每个乡都有古道，乡与乡之间、村与村之间的古道串联成片，沿途风景优美，极易形成各具特色的古道线路。”庆元的古道总体上保存完好，虽有小部分人工破坏痕迹但不影响整体开发。有的古道有重要的历史意义，如北部四山乡的上庄古道，曾经是庆元县与外界沟通的唯一路径，濛淤村境内古道是抗战时期的重要战场。
“国内专门针对驴友的线路和旅游产品开发还处于起步阶段，抓住这个机遇进行有针对性的开发，是打响庆元旅游品牌的一个重要手段。同时，庆元的野生菌、廊桥、民俗文化也是吸引国际驴友的亮点。”
但庆元的古道，比悠久历史，比不过茶马古道；比配套设施，比不过徽杭古道。怎样才能吸引驴友？“我们要用庆元的生态特色资源进行包装，打造‘浙闽古道’，让游客领略一条条独一无二的原汁古道。”
现在，庆元正在设计东、西、南、北四条古道。如开始于百山祖乡政府所在地车根村的北道——玄武道，被称为庆元第一古道，是国内第一条集合峡谷和高峰的古道线路，驴友可以从中感受从峡谷一直到浙江第二高峰的垂直体验，途中原始次生林、峡谷、瀑布，路况多样，乐趣无穷，而百山祖自然保护区内原始次生密林中负氧离子含量极高，能使人在登山跋涉之时不觉疲劳。
“我们正在绘制一张囊括庆元所有古道资源的‘徒步古道羊皮卷’，使庆元真正成为驴友的天堂。”
自驾游，赏美丽梯田
“5年前遂昌的旅游基本上是零，跟现在的庆元一样。” 2006年至2008年，周永广曾在遂昌挂职两年。在到任的首次干部会议上，周永广表态说：“三年后，遂昌旅游要成丽水‘老大’。”
听到这句话，没有一个干部相信，认为他在说大话。
因为当时遂昌没有一个景区，市区没有一个公园，全县只有2家二星级饭店，正在建设一个三星级饭店和一个四星级饭店。当时的遂昌县旅游局差不多成了县里的“第二接待办”，除了管理旅行社外，没有景点好管，县里有重要活动忙不过来，就去帮忙搞接待。当时的旅游局局长事后说，在周老师没来之前，遂昌的旅游都只是“资源”。
但说这句话，周永广心里是有底的。
因为此前他已经“摸”过遂昌的情况。原来半年前，当时的遂昌县县长陈景飞曾通过同学找到周永广，请他给遂昌旅游支支招。周永广到遂昌的南尖岩、湖山水库、飞石岭等地跑了4天。
“当我看到南尖岩的梯田时，觉得有戏。”全国各地都在搞旅游，遂昌的旅游怎么搞？“要搞就搞隔壁邻居没有的，游客感兴趣的。”遂昌南尖岩有七八千亩的美丽梯田，这在旅游市场上具有独特魅力。“我六七月份去的时候，种的是水稻，如果种上油菜花，会很漂亮！”
2005年12月，浙江大学与丽水市开展校地合作，浙大将派出一批教师到丽水各县市挂职，帮助当地进行新农村建设。陈景飞一听，太好了，指名要周永广到遂昌挂职。
周永广在日本攻读博士学位时，专门研究过日本乡村旅游中的内生式发展模式，他想在遂昌实践这种旅游开发模式。
“所谓内生式发展，就是在乡村旅游的开发过程中，坚持以社区参与，以当地人为开发主体，通过建立有效的基层自治组织，通过发展乡村旅游，培养当地自我决策的能力，保护生态环境，保护文化的多元性和独立性。”
“非常山水，肆意遂昌”。周永广为遂昌旅游打造的主题。“我们要搞具有文化特色的景区，尽量原生态，保持山林野趣，避免城市化，‘肆意’就体现了遂昌的原生态气质。”周永广别具匠心，办起“遂昌公社”，作为各村乡村旅游协会的统一品牌。各村的农家乐在起步时，就由各村的乡村旅游协会统一分配房间，村民早晨出门干农活前，只要将钥匙交给“公社”，就由“公社”统一安排游客住宿，吃则在公社的大食堂。“游客住的房子墙上是旧木板，即使有烟熏也没关系，要原汁原味，但一定要整洁干净。”
自驾车旅游是遂昌乡村旅游的主打产品之一，周永广设计开发出南尖岩摄影采风之旅、白马山－湖山极限自驾之旅、江南第一金矿淘金之旅三条自驾车旅游线。
由于模式比较独特，2006年开始，遂昌乡村旅游从零开始，迅速增长，一年之内农家乐床位达900张。2007年国庆黄金周期间，共接待游客1.1万人次，同比增长高达675%。2008年，遂昌农家乐休闲旅游村（点）达到34个，接待游客人数增至27.6万人，营业收入增至1200多万元。
在旅游经济指标提升的同时，“遂昌公社”因为有了乡镇和村委会的参与，村落文化和整体环境的整治容易到位，七月会、彩灯会、茶文化节等民间节庆活动，以及昆曲十番、茶灯戏、马灯、八宝灯等一大批民间艺术表演被挖掘出来，使农家乐不仅“吃在农家、住在农家”，而且真正“乐”了起来。
乡村自驾游带动了遂昌的整个旅游，到2008年，全县接待游客166万人次，实现旅游综合收入6.7亿元，而2004年，两项数字仅为12.5万人和2533万元。两年时间遂昌旅游跃至丽水市首位，成功书写了山区县的“旅游传奇”，被浙江省旅游业界称为“市场杀出的一匹黑马”，发展模式引起省内外的广泛关注。
2008年，周永广有关乡村旅游的研究课题申请到了国家社科基金。“这是我第一次拿到国家社科基金，得益于在遂昌的实践。”
遂昌旅游的成功验证了周永广有关内生式发展的想法，使他在今后的乡村旅游规划中有了更明确的方向。
旅游何为（周永广）
改革开放30多年来，我国开发出了大量的景区，发展出了庞大的旅游产业。但现在我们的旅游系统出现了一些问题。一是旅行社的零团费，使得整个旅游产业系统没有留下多大利润；二是目前的旅游格局变化很大，主流是散客旅游；三是游客的兴趣爱好发生了很大改变，原来大家喜欢去名山大川摄影，现在偏向休闲娱乐。
所以，旅游要升级换代。我们的景区建设大多追求规范化、规模化，通过旅行社组织游客，缺少服务特色。但现在的多数游客更渴望寻找到自由气氛、浪漫田园，“停车吃饭”、“景点拍照”旅游方式反倒成为少数人的兴趣了。
旅游开发是个性化文化创意
旅游景区是个性化产品，日本白川乡的旅游开发就是一个很好的案例。白川乡的合掌建筑用木头和稻草建成，1987年成为世界文化遗产，村委会进行了各种文化创意活动。首先，所有的农事活动成为“表演”，比如让插秧成为一道景观；其次，将村里的消防演习也变成为一道风景；冬天则进行摄影比赛。同时，他们还酿制土酒，做腌菜，世界文化遗产地的酒和腌菜；当地的年轻人还学习了油画，专门为游客画这个世界文化遗产。就这样，整个景区变成了舞台，连游客都成为演员，白川乡真正成为了世界级的景观。
其实这样的村落在中国很多。日本白川乡提示我们，旅游产品开发是一种个性化的文化创意，旅游产品是依赖于日常的生产生活衍生出来的产业链，有着很强的生命力。
旅游国际化首先是传统文化的包装
我们通常说的国际化基本上等于现代化，高楼大厦、宽马路，这样的城市新区非常有气派。但是，旅游国际化是不是也就是五星级饭店和5A级景区？
至少我不这样认为。我国国际游客比例最高的旅游区一个是拉萨（八廓街），一个是桂林阳朔（西街）。阳朔西街又称洋人街，很多老外在那里学中文。这两个地方的国际化程度很高，但是离现代化很远，也很怕当地政府的“升级改造”。
旅游国际化，第一是传统文化的包装，里面夹杂着一些时尚的风情。不是开气派的百货公司，而是开个性而有文化积淀的小专卖店。第二是必须有小尺度的步行街区。为什么很多步行街都不成功？因素之一是政府讲排场。一追求“排场”，广场和步行街的尺度就大了，就变成了权力的空间而不是人的空间。第三个要素就是泡吧。这是西方比较时尚的夜消费文化，现在在中国的青年人当中也非常火爆。第四个要素，就是温暖的主人，温暖的客栈。
我们的旅游怎么去实现国际化？我建议，不“造”没有遗产价值的假古董，不“造”仿古一条街，要建设有传统文化的时尚街区，在外国人眼中很中国，在中国人眼中很时尚。
从传统观光旅游到大旅游产业
现在，旅游景点增加了，交通改善了，旅行社宾馆饭店大增，但是中国旅游本质性的管理模式没有变，赢利模式没有变。我们的游客，除观光、拍照、购物、赶路之外，还要忍受拥挤、排队、垃圾、污染。
游客还有没有别的选择？旅游行业还有没有别的盈利空间？
不要用老的思维方式去发展旅游产业——不仅有A级景区，还应该有慢行系统、旅游综合体、商业步行街；不仅有星级饭店，还应该有精品文化酒店、客栈茶馆、经济型连锁酒店……旅游业还有很多机会，投资潜力巨大，中国旅游业将迎来黄金发展期。
这个“黄金发展期”应该关注什么？要关注孕育产业链的大旅游。评价一个旅游规划是否成功，不在于新设了几个景点，也不在于建了几个宾馆，而在于是否通过旅游形成了产业链，带动了经济、社会和文化的发展，最终带动了城市的发展。
政府要做什么？第一，建设连续性的商业空间。政府对商业店铺要整体开发和管理，只租不售，只有这样，政府才能具有对落后业态的淘汰能力。第二，要注重散客系统的建设，从公交到停车场到公共自行车，要把目光从门票转移到有个性的、有文化的吃喝玩乐上。只有这样才能孕育出产业链。第三，要给游客市民待遇。不能市民来了一张菜单，游客来了又一张菜单。而是要做到游客来到我们城市，能够用他们的市民卡乘车，能够用他们的医保卡上医院。
只有这样，旅游业才有可能成为拉动内需的第三产业的龙头。而从传统的观光旅游到大旅游产业，我们还有很长的路要走。
（2010-08-11）
