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范晓屏:浙大品牌传播与推广的思考

发布时间:2015-04-13来源:浙大新闻办作者:韩天高 整理浏览次数:108350


    作为一个排位靠前的大学,浙江大学如何来传播与推广自己的办学理念与特色?怎样才能使浙江大学与其他大学形成鲜明区隔?怎样才能使浙江大学成为优质考生的首选?推广与传播大学品牌需要做什么?应该怎样演绎我们的校训“求是创新”?品牌传播与推广是个老话题,但就浙大来说,却亟需梳理。以前我们习惯于“做事”,很少积极地去宣传和推广自己,现在正是好时候。
    
    做品牌主要为了形成区隔
    
    
对外推广品牌,并不是去简单地做一个告知。告知很简单,投点钱、发点信息很容易做到。做品牌的目的是通过浙大品牌的传播让人真正地理解浙江大学是怎么样的一所大学,与其他知名大学相比有什么样的差别与特色。也就是一提起浙大,人们脑海里首先冒出来的东西是什么。做品牌非常关键的一点,就是形成区隔,不要跟其他大学混在一起。作为大学,我认为做品牌要从两个方面来形成区隔。
    
    一是学术形象。在学术圈中,浙大是有扎实地位的。浙大应在尽可能多的学术领域或是领先,或是独特。我们常讲浙大是全国学科门类最齐全的学校,这样宣传当然可以,但是太单薄,我们在学术圈里的地位到底如何没有给人一种很强烈的冲击。
    
    二是社会形象,特别是在考生中应有特定的形象。考生报考浙大是冲着什么来的?我们跟其他高校之间有什么样的差异?浙大学术上有许多建树,不乏世界一流的科学技术成果与地位,但是怎么把这些成就演变成为考生对浙大的一种认知,真的很重要。这是我们做品牌推广的一个起点,也是一个归宿。我们需要探讨怎样使浙江大学成为优质考生的首选,而不是其他学校之后的备选?与其他名校相比,浙大应该形成自身的特色,而不是简单地“超越”别人。关键的是让考生对我们形成一个深深的印象,他能够理解浙大是什么样的一所大学,感受浙大的鲜明特色,从而向往浙大。所以我们一定要设法塑造出我们自己的东西。
    
    大学可以营销
    
    
接着的问题是,大学品牌推广如何落地?道理可能很简单,但具体怎么操作呢?如何把一种说教式的、罗列数据的宣传,改变成一种大家能够真实感觉到的感性传播?打开我们学校的网页,基本上都是一级目录、二级目录这样下去的,或者提供当下的一些图片,里面没有很明显的关于浙大品牌形象、声誉、特色、风格方面的介绍。学校的介绍非常“理工”,侧重用数字说话。尽管数据也是重要的,但感染力很弱。这里,我们首先要明确,浙江大学作为学术型、教学型的大学可以营销吗?为什么?
    
    营销是通过沟通去改变人们认知的一个过程。国产奶粉从营养、卫生等方面来看与进口奶粉没有太大差异,凭什么人家卖得贵二、三倍?这就是人的认知问题。品牌传播也是一个建立认知的过程。浙江大学需要传播自己的办学理念、层次与特色,来吸引优秀的学生报考;需要通过与学生交流发现个体需求差异,结合社会用人单位的要求,来改进教学内容与方式,使培养出来的学生更符合社会发展需求;需要通过交流来发现值得研究的理论问题,引导学术研究的方向。所以,大学的宣传也好、推广也好,可以充分借助品牌理论和运作方法,大学可以也应该进行营销。大学的宣传与推广就是一个与目标受众沟通的过程,以此强化与改变受众的认知。
    
    但品牌运作,不是花点钱做一些广告、博得一些眼球、热闹一阵子就可以的,远没有这么简单,它实际上是一个系统工程。对企业来说它不是一个营销部的事情,也不是营销部能够做得下来的。对于大学来说,它也不是宣传部的事情,或者说哪个办公室的事情。在理念上应该转过来,它不是简单地宣传,不是简单地公关,也不是相应部门的职责,它是全校师生都需要去投入的一个系统工程,一个多方资源投入的过程,各方要以建立一个栩栩如生的强势品牌为目标,全方位地开展工作,宣传形式可以多样、故事内容可以不同,但都必须围绕目标形成合力。
    
    做牌子不同于卖产品
    

    品牌运作,有两点很关键:首先要树立品牌的观念,明确浙大品牌是什么;然后,真正搞清楚品牌化运作是什么。大家说浙大品牌的内涵是“求是创新”,好,首先要把它明确下来。品牌的定义很简单,就是一个名字、一个符号,把品牌全部或部分拿去注册,就得到保护,或者说成为了商标。但这样理解品牌,大家都觉得很枯燥。那么,怎样更深入地理解呢?
    
    这里提一个问题:卖产品跟做品牌有什么区别?销售产品和塑造品牌是高度关联的,但两者的差异也非常明显,不能混为一谈。作为销售产品,一般好产品加好服务就是卖产品了。先要有好的产品,至少达到标准。为了让消费者方便地获得产品,需要建设渠道网点,这就是服务的重要方面。做品牌就不同,首先需要给予品牌丰富的内涵,也就是讲品牌的故事,历史的、传承的、御用的、天然的、文化的,等等。
    
    这是一个方面,但还不够。做品牌另一个很重要的方面,是去塑造品牌的象征性意义。这是品牌形成附加值的重要来源,是品牌溢价的重要依据。产品是什么和产品意味着什么,两者有着深刻区别。你购买产品不仅仅是为了产品能够做什么,而且还为了产品代表了什么。事实上,产品是什么并不重要,重要的是人们认为它是什么。茅台酒是不是最好的酒、最好喝的酒并不重要,只要大家认为是最好的酒就行。美国的夏威夷和法国的尼斯已经超越了一个旅游胜地(产品)的含义,游客们把它们视为能赋予他们激情与浪漫之地(品牌)。中国的海南岛有着被誉为“天下第一湾”的长达7.5公里的白色沙滩,旅游资源得天独厚,但海南岛留给你的除了蓝天碧水外,还有什么形象呢?而尼斯,地中海边上的小镇,没有什么沙滩资源,却是游人如织的著名旅游胜地。这就是品牌的力量。
    
    品牌是名称与符号的一系列的关联,也是与目标顾客建立起来的一种关联。品牌同名称的区别,在于名称不产生关联。张三、李四仅是名字而已,但如果把张三很豪爽、李四很吝啬联系在一起时,张三、李四就成为牌子了。企业不断砸钱做品牌宣传,是希望积累成为品牌的资产,再把品牌资产投放到市场以获得更大的回报,这就是品牌化运作。好品牌具有很强的市场驱动力,能够驱动人们的行为。衡量品牌,或者说衡量品牌资产有几个方面,首先是品牌的认知度。大家都知道浙江大学是不错的,“产品”很好,这就是最基本的浙大品牌资产。再进一步,就是品牌可感知的品质。这是需要通过一定的努力使人们对你形成的整体认知,一种“厚重感”。品牌资产中,品牌联想是非常优秀、极其重要的部分。何为联想?就是当你想到消费某一类产品,就能想到我这个品牌。比如,一想到头发去屑许多人就会想到海飞丝,一说起凉茶可能就会想到王老吉或者加多宝。当品牌成为某一产品品类的代表,或成为人们生活中不可或缺的元素,品牌就具有强大的驱动力。
    
    社会对浙大有很高的认知度,也有很好的品质感,浙大品牌建设应该在继续强化认知度与品质感的同时,着力建设浙大品牌的联想。
    
    品牌规划与定位
    

    品牌塑造的基本过程,包括品牌规划(定位)、产品开发、品牌传播、品牌评估、品牌拓展等五个方面。浙大品牌的传播与推广,首先要做好品牌规划,我们自己要清楚浙大这个牌子是什么?它代表了什么?它有什么独特的内涵?我们应该怎样去讲?这是最基本的。然后进行产品开发,我们的所有工作,包括研究和教学,都必须始终贯穿在整个品牌的运作之中,都要围绕着品牌去做。品牌诠释产品,产品提升品牌。有了好产品,就有了沟通宣传的好素材。品牌宣传就是让受众了解浙大这块牌子意味着什么。品牌传播是品牌化运营中最花费时间、精力的方面。品牌评估是调查分析品牌在目标受众中的影响力大小,判断品牌在哪些方面弱了,哪些方向需要改进,哪些好的方面需要维护或强化,从而使品牌传播更加有的放矢。而品牌拓展就是将成功的品牌打入更多领域,获得更大的回报。这五个方面,也是品牌化经营的主体工作。
    
    由于时间关系,这里重点讲一讲品牌定位问题。品牌定位需要回答的问题,大致有四个:一是品牌的价值取向问题;二是目标顾客是谁;三是品牌的个性形象是什么;四是品牌的核心利益是什么。
    
    品牌的价值取向,是品牌最重要的方面,是品牌形象的核心。它反映这个品牌的主张和追求,它为了什么,能给予目标受众什么?比如说房地产公司万科,其品牌的价值取向是为顾客提供全新超前的生活理念和健康丰盛的生活方式,不论是在户型设计、小区布局,还是小区管理方面都充分体现出万科品牌的追求。万科是第一家把物业管理引入大陆的公司,现在物业管理已经成为大陆居民小区的管理特色了,西方国家很少有这么普遍的物业管理。这是第一个,我们必须讲清楚浙大品牌的价值追求是什么,把它明确下来之后才能围绕它去做宣传。
    
    第二个是目标消费群体。品牌不可能对所有的顾客都适用,都有价值,否则等于没有品牌。品牌一定是针对某个群体的。前面说过,品牌就是和目标受众建立起来的一种关系。建品牌就是去建关系。怎么建立关系呢?首先要准确把握目标顾客最关心、认为最重要和最迫切的需求,然后把品牌和他们最希望的东西关联起来,形成我们的品牌是能最好地解决你们所最关心问题的一种认知。品牌传播不是简单地告知,而是与目标受众建立起深刻的纽带联系。这种纽带的建立,取决于品牌怎样切入目标受众最关心的事情。
    
    举个例子。“万事达”是一张信用卡,它和运通、维萨构成美国三大信用卡体系。相对来说,运通卡比较国际化,维萨卡因哪里都能刷而最方便,万事达卡目标顾客是平民百姓。三者竞争激烈,万事达为获得好的品牌传播,拿出1亿美元来征集好的创意,全世界的广告商都来了,最终胜出的是麦肯团队。麦肯团队认为,万事达卡是为普通人设计的,服务普遍人,这一点不能改掉,否则已有的形象就会被推翻,而且董事会也不可能同意。所以他们仍然锁定普通人,主要目标群体是大学生和刚刚进入职场的年轻白领。他们所要做的,就是把万事达卡的功能、价值和这样一群人建立起关系。
    
    麦肯团队分析认为,当今社会是一个物质主义盛行的社会,但是它并不能真正让人幸福。人们其实不是为了购买一种富有的生活方式,而是购买一种愉悦的生活,一个美好的时光、难以忘怀的亲情与良好的人际关系。大学生和受过高等教育的年轻白领,他们富有朝气,向往更好的生活。他们不颓废、不奢华,愿意消费,愿意为生活而花钱,但不是乱消费。麦肯团队对这个群体的刻画是非常准确的,抓住了人们内心最渴望的东西。
    
    要把万事达卡和人们内心渴求绑到一起,这就需要创意了。麦肯团队最终灵光乍现,想出了“priceless”无价的连接点。广告语呼之而出:有些东西用金钱无法买到,除此之外,万事达卡都能够帮你办到。多么漂亮的词!这句话在美国家喻户晓,尽人皆知。围绕中心词“priceless”,麦肯团队引申出了一系列平民化的故事。它们告诉人们,每次刷卡消费都是值得的,都是有意义的,是为了一个更好的目的而花钱。这是生活。它悄然打动了人心,激发起人们的刷卡冲动。
    
    第三个是品牌的核心价值主张,又包括两个方面:一是核心利益,一是个性形象。前者是品牌所倡导的产品利益或特征,是向消费者所传递的一种购买的理由或销售主张。后者为品牌所特有,是能在消费者心中留下鲜明形象和丰富联想的特征。核心利益和个性形象,是品牌定位最具操作性的内容。
    
    这方面的例子不胜枚举。以宝洁的洗发水为例,飘柔的核心功效是柔顺,洗完头非常柔顺,易梳理、有光泽,而个性形象是“就是那样自信”;海飞丝的核心功效是去屑,个性形象是“亲密无间”,没有距离感;潘婷是营养发丝,弹性的头发才是健康的头发,所以要用护理专家潘婷;沙宣,帮你造型、焗油,是家庭级的美发产品。夏士莲品牌定位也非常清晰,品牌形象是了解自然崇尚自然的秀发护理专家,核心功效是让你和你的家人秀发黑亮、健康。所以它的洗发水六大系列全都是植物添加,黑发的核心功效很清晰。
    
    浙大品牌怎么做
    
    
浙大的品牌到底应该怎样很清晰地描述出来,我没有做专门的研究、梳理,但我相信这个工作应该有人去做。我们常常觉得浙大品牌推广缺乏抓手,一些宣传活动效果不明确。这在很大程度上,并不是因为我们缺乏创意,而是因为缺乏素材。我们没有很多、很新的东西可说,没有好的素材。我们在将求是创新的校训演化成为教学的特色和校园的文化氛围上,是比较浅表的,没有全方位系统化地做过研究,系统化推进更是没有提上日程。我们的校园活动其实很多,但相对形式化,有些竞赛也显得比较功利。如何把我们的“求是创新”演绎成为校园里和教学上一种特色性的东西?我觉得,浙大品牌的“落地”,可以借助于理论,可以学学斯坦福大学,包括在宣传上面的一些做法。
    
    斯坦福大学是美国一所特别注重创新创业的大学。有人说美国东部几所常春藤大学为美国培养精英,而斯坦福则为硅谷乃至全美国输送创业人才。常春藤的毕业生,知识丰富、能力全面、崇尚传统、追求平衡。这是比较好的描述词,说的不好听一点,就是保守,不愿意冒风险,毕业生总是西装革履地去面试。但斯坦福就不一样,它的校训是“自由之风永远吹”,让学生善意地带着“改变世界”的美好愿望去出人头地、开创一番事业、创造巨大财富。斯坦福毕业生往往穿着T恤、拖鞋去见面试官。斯坦福的创新创业精神是跟美国的西部开拓和淘金潮联系在一起的,它的基因在这里。那里能够产生硅谷,也是有历史渊源的。
    
    斯坦福夫妇俩当时想捐钱,名校都拒绝不要,结果没办法就新建了一所“斯坦福”。斯坦福的目标是很清晰的,就是培养相当于我们现在所说的“理工男”,实干的、真正懂得技术的那些人。斯坦福大学注重创新创业的原动力,致力于培养学生强烈的敢于承担风险的创业精神,提供宽容失败、推崇创新、鼓励冒险的宽松、自由的创新创业环境,努力塑造浓郁的创新创业文化,激发师生创新创业的欲望,支持师生创新创业。
    
    斯坦福做很多事情来践行这种文化。校园创业者都知道,斯坦福的导师会帮助他们实现梦想,安排他们带着创意去见投资人。投资人也在斯坦福校园开办各种讲座,和师生们一起在露天咖啡厅边喝咖啡边交流。斯坦福宣称至少有5000家企业是由斯坦福师生创办的,教师中间百万富翁也比其他大学多得多。学生可以先去创业,两年以后再回来读书。斯坦福的教师不只是指导学生去创新创业,还积极带领学生一起创业。学校以“学以致用、学以创业”的教育理念去设计培养方式,形成学科交融的创新创业课程体系。她有八个字是非常清晰的——科学、艺术、文学、技术。所以其培养的学生,不完全只是一个理工男的形象,而是强调了科学教育与人文教育的结合。因为进取愿望、创业激情、洞察力、想象力、批判能力、尊重人生、健康人格这些人文素养,是创新创业极其关键的因素。
    
    为什么讲这么多斯坦福的“故事”?只是想以此为借鉴,来说明我们浙大怎样去做品牌、做宣传。首先要有故事,而这个故事不是编出来的,而是我们去做出来的。我想,浙大的品牌推广,要遵循“先做产品,再塑形象”这个路径。必须先去做,在教学、科研、培养、氛围等方面致力于践行校训,围绕我们的品牌、我们的校训、我们的特色去做事,去设计各式各样的活动。不管是学生社团活动,还是我们的课堂教学,包括媒体的宣传,都必须围绕着品牌进行。只有先有事情,才有抓手,才有故事,才可能做好宣传推广。
    
    我觉得浙大应该在人文和科技方面都努力做到最好。我们是一所综合性的大学,不是一所工科院校,要借助学科最齐全的有利条件,在教育教学过程中,努力把科技知识学习与人文素质培养有机地结合起来。如果两者结合的好,完全可以形成我们浙大的特色。
    
    浙大有着悠久的历史与文化传统,也有著名的“求是创新”校训,将这些有效地“落地”是浙大品牌宣传与推广的关键所在。因此,应该系统地梳理浙大品牌的内涵,详细阐述品牌的核心价值与个性形象,夯实推广宣传的基础。同时系统地研究并提出如何在人才培养中融入与凝练求是创新校训的综合方案,研究并提出校园求是创新氛围的建设方案,给品牌宣传与推广提供更有意义的素材与故事,把品牌宣传与推广真正落到实处。
    
    (根据范晓屏教授2015年3月13日在浙大党委宣传部读书会专家场所作的讲座录音整理。录音整理 韩天高