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期待有效的宣传

发布时间:2017-09-25来源:中国教育报作者:单泠浏览次数:13

    在高校宣传工作岗位上工作多年,有一个问题始终困绕着我。我们做“宣传”的时候,究竟是在做什么?为此我找了不少书来读,想理清楚我的困惑是怎么来的。我们的理论很完备,但我们的实际工作与理论差很远,为什么?我的结论是,因为我们的出发点总是停留在告诉别人“我很强”甚至是“我最强”,而很少着眼于用自己的实践和思考传播我们看世界的角度和方法,我们发现的问题和解决问题的路径。

    世界上的任何排名,总是只有少数的TOP(顶部)。说到“强”,在省的区域范围,媒体用于发布高中和大学招生分数线时喜欢说“前三甲”;大学的排名,国内排行榜大家关注的是前10位,国际的,会关注到前100位,然后又在前100位中分区域排队,其实也还是在10位左右;富豪榜可以排到500位,可能是因为哪怕是排到10000位,与我们自己口袋里的钱相比对,也已经是绝对天数了,而且,只有这个榜是条件统一而简单。其余所有的“榜”,都是复杂而无法一两句话清晰描述的。与大学相关的,更是如此。榜的作用,积极的方面,在于帮助了解自己所处的位置,消极的方面,在于画地为牢,似乎大学只是大学的事,将文化简化为数字。

    这样的价值观,影响到我们日常的工作,每个高校面向受众,都要用最高的音量来发出声音,这样的声音,非常同质,放在一起看,会觉得所有的高校都是最好的,对具有属性的人群而言,这样的传播也确实有阶段性价值,但是从更长远的高校所应具有的社会职能的角度,又是远远不够的。很多时候,我们的宣传停留在口号和概念,似乎一面对事实,就远离了理想。但事实上,只有面对现实,面对困难和问题的时候,我们的理想才会让人看得见、摸得着,才是离我们的行动最近的距离。

    网络的极大范围覆盖,使移动终端的阅读成为可能,并日益成为常态。高校的“宣传”在网络上的存在,同样是以各种吸引眼球的方式呈现,点击数字之后的传播效果,除了引发争议的话题外,大多数可谓“闹”而不“热”。不断制造网络词语、夸张、谄媚和卖萌,是不是这就是我们看世界的方式?是不是这就是我们解决“宣传效果”的方案?应该不是。

    近几年,高校宣传工作在交流讨论中会用到“营销”的概念,把宣传工作的本质从文化和思想传播引导向了技巧和“策略”。但我们并没有很深入地分析,高校与企业、与地方,社会的期望差别是什么?反映在宣传方法上,又会有什么不同?电视台读书、诗词等栏目大热,展现方式是一方面,但更能影响人的,还是这些节目的一个能够表达中国人看世界的价值观的共性。那么高校是不是应该努力共同建立起直面困难和问题的价值观?这才是大学应该承担的社会价值导向。

    我们曾经在工作中努力推动缩短科学家与媒体之间的距离,效果并不十分理想。虽然事过十年,科学家们开始愿意面对媒体讨论自己的研究了。其中一个主要的原因,还是因为我们的宣传理念依然没有从“结果”进化到“方案”和“过程”。《大国外交》6集,每集的开篇,习近平总书记在面向世界,用温和和富有感染力的话语述说:“世界这么大,问题这么多。世界期待中国方案……”。也许,到了我们可以正视问题讨论宣传的时候,我们就已经真正开始了我们有效的宣传。

    思路到这一层,似乎又只能返回到第一层去寻找答案,那就是,我们的办学水平和宣传工作的努力方向,是否符合了人民群众对我们的期待?大约是在2007年,浙江大学首次面向社会媒体举办重大科研成果发布,当时,这一做法非常吸引媒体关注。从某种程度上说,即便是在网络和自媒体已经无所不在的今天,媒体的关注,依然是社会关注的体现。但渐渐地,效果年次递减。究其原因,根本所在,在于我们依托国家奖作为标准准备的新闻“粮食”,已经不符合民众对高水平大学创新能力日益提升的期待。民众自有“一流大学”的形象标准,客观地说,我们的标准,与民众的期待是有距离的。在这样的现实面前,我们应当研究的,是距离的客观性,以及产生距离的原因,这就是我们宣传工作应该面对的问题。我们一直理直气壮地认为我们是一支兢兢业业的队伍,但是,按照人民的期待,我们是否把“好事”做“好”了?


    (本文刊登于《中国教育报》2017年9月25日05版)